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中经记者 陈茂利 张硕 北京报道
图为宝马4S店展厅
“现在只能做到25.4万元。”近日 ，一家宝马4S店的销售人员向记者报出330Li M运动曜夜版本的全款落地价 。见记者还想压价，他坦言 ：“现在做不到25万元以内，‘6·18’厂家补贴下来有可能 。”为了不让意向客户流失，他主动建议：“您要觉得价格不合适，可以再等等 。”
与燃油车市场形成鲜明对比，新能源汽车销售人员表示：“智能驾驶包贵了，优惠也减少了 ，过段时间再买可能涨价。”有消费者担心“再等涨价”，购车决策周期被压缩 。
最近，中国车市迭代加速。一边燃油车阵营 ，库存高企 、价格失守 ，为了冲刺年中销量，不少品牌加大优惠力度 。劝客户“再等等” ，既是为留住意向客户，也是年中考核压力下的缓兵之计——把订单攒到补贴窗口集中释放 。新能源车悄悄收紧优惠，甚至开始涨价。成本上涨倒逼涨价 ，终端驱动明显 。
燃油车 、新能源冷热不均背后是市场分化加剧 。根据乘用车市场信息联席分会(以下简称“乘联分会”)数据，2026年5月，新能源乘用车零售渗透率达62.9% ，刷新历史最高纪录 。而燃油车市场份额则萎缩至37.1%。
站在半年末节点 ，乘联分会预测 ，6月国内乘用车市场整体呈现“环比回暖 、同比承压”的弱复苏格局。作为半年末节点 ，6月存在车企年度半程销量冲刺诉求，主机厂与终端门店加大订单补量力度，成为支撑月度环比修复的重要利好。
进入年中冲量窗口期
走进宝马4S店，记者顺着销售人员的目光看向展厅一角，一台碳黑色的宝马330Li M静静停在射灯下 ，车身上的“M”标识格外醒目。展厅里同时有6—7组意向用户在洽谈。
一位正在看宝马330Li M的意向客户掏出手机对销售说 ：“我看有人发帖说 ，杭州一宝马4S店上周(5月底)新购全款落地价才25.1万元，有置换补贴的客户能做到这个价吗？” 销售无奈地摇头 ：“我们现在做不到 ，6月中旬有厂补可以谈。”
见没有谈价的空间 ，客户没有再纠结，转而向记者说道 ： “我跑了4家4S店 ，价格了解得差不多了 ，等月中谁给到的价格最低 ，就从谁家提。”
记者走访多家燃油车品牌4S店了解到，6月是厂家半年考核的关键窗口期，经销商的返利金额直接与销量挂钩 ，为达成考核目标拿到返利 ，不少门店普遍释放实打实的让利 。
“最近一周，每天都有意向客户询问6月中旬那波补贴的 。”一位奥迪销售人员印证了这一情况 ，“有位大哥试驾了两次奥迪A6L ，就等价格到位 。我们私下都说，现在不是在卖车，而是在‘攒单’——把意向客户攒到厂补落地那一周，集中开票。”
“等一等”背后是不想失去意向客户 ，亦是考核压力 。一位从事汽车经销商集团管理的负责人告诉记者 ：“有些消费者4S店跑了五六家，把行情摸得清清楚楚 ，心里早就有了底价 。”
“价格倒挂”仍旧是汽车经销商面临的主要挑战。上述经销商集团管理负责人称，过去，4S店的利润结构由新车销售 、售后维修 、金融返佣三部分构成 ，如今新车销售利润微薄，售后成了重要利润来源，“比如保养 、维修、钣喷、延保套餐这些。”
这一判断在行业数据中得到印证 。中国汽车流通协会调研数据显示 ，2025年 ，TOP100经销商集团新车业务收入虽占到总收入的74.9% ，但毛利贡献仅为27.9% ，新车毛利率已跌至1.8% ，几乎处于微利甚至亏损的边缘 。相比之下，售后业务收入占比虽然只有9.5%，却贡献了64.6%的毛利 ，毛利率稳定在41%左右 ，成为利润的“压舱石”。
“新车业务几乎已经沦为引流工具，不再是利润中心。”中国汽车流通协会副秘书长文思婧在2026经销商大会现场直言 。
新能源车成本上涨催逼“涨价”
与燃油车4S店“再等一周”形成鲜明对比 ，新能源汽车门店则是另一番光景。“我们这边没有‘等补贴’的说法 ，厂家的权益都是透明的 ，早买早提车。”一名理想汽车销售人员一边打开车机演示界面 ，一边告诉记者 ，“再等 ，可能更贵。”
一家传统新能源车企销售人员印证了这一说法：“我们店里在售的多款新能源指导价虽然没有调价 ，但5月智驾选装包价格有所上调 。”
涨价的消息并非空穴来风。2026年以来 ，已有超过15家新能源车企完成官方调价 ，涨价方式大体分为三种 ：一是直接上调指导价 ；二是仅上调智驾选装包价格；三是通过缩减购车权益“隐性涨价” 。涨幅集中在2000—10000元 ，覆盖10万—30万元主流市场 。
2026年以来，已有超过15家新能源车企完成官方调价（图/网络）
记者采访了解到 ，价格上涨的根源在于上游成本全线飙升 。动力电池核心材料碳酸锂价格从2025年7月的约7.5万元/吨 ，上涨至2026年5月已逼近20万元/吨 ，涨幅超125% ；车规级DRAM近三个月涨幅约180% ，仅存储芯片一项就导致单车智驾成本增加3000—7000元 。瑞银测算，碳酸锂与芯片的双重冲击叠加 ，单车成本较2025年四季度涨幅高达4000—7000元。
在成本急剧上涨的特定窗口期内 ，部分头部新能源品牌凭借较强的品牌议价能力，实现了“涨价而不掉量”的短期市场表现 。但更多品牌因缺乏足够的品牌溢价和客户黏性，面对涨价压力只能谨慎观望 ，不敢轻易跟进。
值得一提的是 ，在这种压力下，“涨价”反而成了新能源车企最有效的促销工具——不是因为它比降价更优惠 ，而是因为它打破了消费者“再等等”的心理博弈。
经销商靠什么赚钱？
在半年考核的鞭策下 ，燃油车经销商以亏损换客流和订单。然而随着6月收官 ，这场透支式的价格战还能持续多久 ，已成为悬在整个渠道系统上方的达摩克利斯之剑。
面对新车销售利润大幅缩水 ，越来越多的燃油车经销商开始将业务重心向二手车 、汽车装潢等衍生业务。
图为北京市旧机动车交易市场（图/华夏时报）
二手车业务正成为新的增长点 。2025年TOP100集团二手车销量同比大幅增长21.7% ，达到170万台。部分门店通过搭建“收购—整备—认证—置换—零售”全链条体系 ，二手车毛利占比已超40% ，有效弥补了新车亏损 。
“盈利的经销商 ，靠的是售后板块客户运营的能力，靠二手车全链条的能力 ，靠新能源转型的速度快 。” 文思婧建议 ，将售后确立为核心战略 ，同时深耕二手车精细化运营，对冲新车业务带来的压力 。
同时 ，金融 、保险 、延保及充电服务等衍生业务也展现出巨大潜力 ，经销商需摒弃过去的强制搭售模式，转向专业化定制服务。金融保险业务的毛利贡献在2024年曾高达38% ，虽然“高息高返”监管趋严 ，但通过精细化运营和用户生命周期管理 ，这一板块仍有足够的价值空间。
主机厂层面也开始主动为渠道“松绑” 。2026年二季度 ，奔驰 、宝马 、奥迪同步下调经销商销售任务 ，下调幅度达20%—24%。这场“松绑”被视为“以短期销量让步换取渠道稳定，为新能源转型争取时间”的缓兵之计 。
与此同时 ，德系豪华三强(BBA—奥迪 、奔驰 、宝马)也在加速新能源产品布局 。奥迪方面，依托与中国一汽、上汽集团的双品牌战略 ，截至2026年年底将在华推出6款纯电车型，奥迪A6L e-tron、Q6L e-tron家族及专为中国市场打造的纯电奥迪E7X已陆续亮相或上市。奔驰2026年计划在全球推出17款新车 ，其中纯电车型6款，包括纯电GLC 、纯电C级等 ，均基于专属电动平台打造。在中国市场引入超15款新车。宝马则计划至2026年年底纯电车型阵容增至20款。
有观察人士指出，BBA密集的新能源产品投放 ，将从多个维度对经销商体系产生深刻影响。这一轮产品攻势，它可能为经销商带来新的利润增长点，推动渠道从“价格战泥潭”迈向“价值竞争的新赛道”。
责任编辑：【于萌博】
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